LAS EMPRESAS Y SU LÓGICA ECONÓMICA Las organizaciones y más precisamente las empresas han desarrollado sus actividades a lo largo de los tiempos, persiguiendo un sinnúmero de objetivos, muchos de los cuales fueron cumplidos, otros no tanto y finalmente algunos no alcanzados en ninguna medida. Dentro de esos objetivos muchas veces estuvo planteada la obtención de resultados económicos, lo que no resulta un aspecto inadecuado, ni falto de ética y mucho menos ilógico. Entonces, la pregunta que cabe plantearnos es ¿Debe ser un objetivo de las empresas la obtención de rentabilidad? Encaminemos nuestro análisis para buscar responder a esta pregunta. 1. Objetivo de las empresas Las empresas basan su existencia en la creación de valor, es decir a través de la utilización de recursos tanto materiales como humanos generan productos y servicios que a los ojos de los consumidores, poseen un valor mayor al de la suma de los recursos consumidos en el proceso de elaboración de los mismos. Este hilo de razonamiento, nos lleva a pensar que de suceder lo anterior, las ofertas de bienes y servicios de las empresas brindan satisfacción a las necesidades de la sociedad y obtienen la aprobación de esta última para seguir funcionando. En sentido opuesto aquellas empresas cuyos bienes y servicios no resultan aceptados por los consumidores, no sólo no han creado valor, sino que lo han destruido, debido a que los insumos utilizados no resultaron valorados por los clientes y esta situación las lleva a que sus resultados económicos no sean positivos. En estos casos las empresas deberían liberar los recursos que la sociedad puso a su disposición para que otras puedan utilizarlos en forma más conveniente – agregando valor -, por lo que se las desplaza del mercado. Esta línea de pensamiento nos lleva a la conclusión que las empresas que no agregan valor pierden la posibilidad de permanecer en dicho mercado. Por lo tanto el objetivo que deberían perseguir las empresas, a efectos de lograr permanencia en el tiempo, debería ser satisfacer necesidades de la sociedad – léase de los consumidores – lo que deberán conseguir mediante la creación de valor y esto trae como consecuencia la obtención de resultados económicos. A partir de este análisis entonces podríamos responder a la pregunta planteada, concluyendo que el objetivo de las empresas no debe ser la obtención de rentabilidad, sino que a esta situación se llegará indirectamente servicio aportado por la organización, mejora la satisfacción del cliente. Cuando los clientes reciben un valor de servicio elevado, son leales y regresan. Esto, en última instancia, es lo que mejora la rentabilidad y promueve el crecimiento de la empresa. No existe un mejor ejemplo de este concepto en acción que el de Southwest Airlines, la aerolínea estadounidense más consistente en términos de rentabilidad (en 2011 cumplió 39 años de rentabilidad constante). Los empleados proporcionan sistemáticamente un excepcional valor de servicio a los clientes y éstos recompensan a la compañía viajando en sus aeronaves una y otra vez. 1 A continuación analizaremos ambos conceptos, satisfacción de necesidades y creación de valor. 2. Satisfacción de necesidades Las organizaciones y en particular las empresas, son un mecanismo social creado para satisfacer las necesidades de los miembros de una sociedad. El funcionamiento del mercado determina que las empresas que no logren satisfacer necesidades no perduren y terminen desapareciendo. Los consumidores establecerán el valor de los productos o servicios de una empresa en la medida en que éstos satisfagan alguna necesidad. Ese valor se verá alterado por algunos aditamentos como ser la posibilidad de sustituir al producto o servicio por otro similar, la existencia de otros ofertantes del mismo producto o servicio y hasta los recursos de los que dispongan los consumidores. Podríamos decir que dichos productos o servicios no tienen valor en sí mismos, sino que el valor lo establece en forma subjetiva el consumidor cuando los evalúa. 3. Creación de valor Visto del lado de la empresa, la elaboración de productos o la prestación de servicios requiere utilizar recursos, cuyo valor es atribuido por el empresario de acuerdo a su modelo de negocio. La forma en que la empresa asigna valor al producto o servicio es estableciéndole un precio. La forma en que el consumidor acepta dicho valor es pagando dicho precio por aquél producto o servicio. 1 Robbins y Coulter – Administración Ed 12 – pág 285 6 En caso que no existan consumidores interesados en pagar un valor superior al que el empresario atribuyó a los recursos utilizados, se puede afirmar que la empresa está destruyendo valor y por ende deberá liberar los recursos. Los conceptos que aportan valor a un producto o servicio han ido evolucionando a lo largo de los años, en particular de los últimos, debido a novedosas formas de emprendimientos que han surgido a partir de la globalización, el avance tecnológico y principalmente el desarrollo de las TICs (tecnologías de la información y las comunicaciones), con su principal abanderado: Internet. Resultaba sencillo comprender el concepto de valor cuando éste se refería, en sus orígenes, al transporte que implicaba llevar mercadería desde un lugar donde abundaba, a otro donde escaseaba. O cuando tenía relación con la conservación, ya que el empresario almacenaba los bienes en momentos de abundancia para ofrecerlos cuando escaseaban. También es muy comprensible el valor generado por el menudeo, pues un comerciante adquiría grandes cantidades de una mercadería y la fraccionaba para venderla en lotes pequeños o bien combinaba productos de una forma peculiar y quizás le asignaba una marca propia. Pero los cambios en la sociedad y en los requerimientos de los consumidores, sin duda que vinculados a los cambios en las organizaciones, han promovido nuevas formas de comercialización con incorporaciones de valor que ya no resultan tan sencillas de comprender, aunque posean los mismos fundamentos conceptuales que las anteriores. Son ejemplos de estos casos la adquisición de una empresa en un momento de fragilidad económica o la compra de instrumentos financieros en momentos de incertidumbre sobre su futuro, para luego de su recuperación venderlos, generando a partir del riesgo asumido y de los esfuerzos desarrollados para su recuperación una creación de valor. Y aún más ya que las situaciones relacionadas a la utilización de las TICs han posibilitado a través de la innovación, la aparición de servicios absolutamente novedosos como los deliveries de alimentos y de otros bienes (PedidosYa, Uber Eats o Rappi), el transporte de personas basados en el uso de plataformas de internet (Uber), o las aplicaciones de compra de bienes o servicios de viajes u hotelería también mediante internet (Mercado Libre, Amazon, eBay, Tiendamia, Miami-Box) en algunos casos ofreciendo el servicio de venta y distribución o en otros sólo este último. Entre este tipo de ejemplos, no podemos dejar de mencionar las aplicaciones financieras, respecto al servicio de diversas instituciones de esa actividad que permiten realizar a distancia un sinnúmero de prestaciones que antes debían realizarse en el local de la empresa y otras que significan una innovación (transferencia a terceros). Estos ejemplos y muchos otros permiten explicar el concepto moderno de generación de valor al que alude la literatura de la administración. 7 4. El Consumidor. Aquel agente que desarrolla un proceso de decisión que lo conduce a la adquisición y utilización de productos y servicios, es llamado consumidor. Esta figura en la actualidad tiene acceso a una cantidad de información superlativa respecto a los diversos aspectos del proceso de adquisición, lo que lo coloca en una posición más ventajosa que tiempo atrás. Pero por otra parte, esta mayor cantidad de información también es accedida por los ofertantes de productos y servicios. Debido a que cada consumidor posee necesidades muy diferentes a las de otro y a la cantidad de éstos debido a que los medios de comercialización se han extendido a través de las fronteras de los países a partir del desarrollo de las TICs, principalmente Internet, para los empresarios es cada vez más necesario dividir el mercado en conjuntos de consumidores relativamente homogéneos para que resulte más atractivo preparar ofertas que satisfagan sus necesidades. 5. El Mercado. Las personas por sí solas o junto a otras a través de las organizaciones, se especializan en la satisfacción de una o varias necesidades de la sociedad, alcanzando niveles de eficiencia sustancialmente superiores a lo que lograrían intentando satisfacerlas por sí mismos. Es decir, el nivel de satisfacción logrado por un consumidor al comprar una prenda de vestir en una tienda es sustancialmente superior al que el consumidor lograría si elaborara él mismo dicha prenda, ya sea porque no tenga el conocimiento para su elaboración o porque teniéndolo le resulte antieconómico o no tenga tiempo para hacerlo. Los elementos que componen el mercado son: a. Individuos b. Empresas Los individuos poseen una serie de necesidades insatisfechas que buscarán satisfacer, para lo cual elaboran una lista de prioridades, considerando la importancia relativa que asignaron a cada una. Además de tener algunas ideas generales de cómo satisfacerlas deben contar con capacidad de compra a los efectos de adquirir los bienes y servicios que cubran sus necesidades.