1. Khái niệm Marketing mối quan hệ Marketing mối quan hệ là quá trình thiết lập, phát triển và duy trì mối quan hệ dài hạn giữa doanh nghiệp với các bên liên quan thông qua trao đổi và thấu hiểu lẫn nhau (The Nordic School). Mục tiêu là mang lại lợi ích cho tất cả các bên trong mối quan hệ. 2. Quá trình phát triển Marketing mối quan hệ Marketing mối quan hệ hình thành và phát triển từ các lĩnh vực như: Marketing công nghiệp Marketing dịch vụ Marketing xã hội & phi lợi nhuận Marketing người tiêu dùng Dần chuyển từ tư duy giao dịch sang tư duy mối quan hệ. 3. Đặc thù của Marketing mối quan hệ Theo Gordon (1998), Marketing mối quan hệ có 6 đặc điểm: Tạo và chia sẻ giá trị với khách hàng Thừa nhận vai trò chủ động của khách hàng Đòi hỏi thiết kế đồng bộ quy trình – công nghệ – nhân sự Nhấn mạnh hợp tác liên tục giữa hai bên Tập trung vào giá trị vòng đời khách hàng Xây dựng mối quan hệ bên trong doanh nghiệp và với đối tác 4. Sự hình thành mối quan hệ trong Marketing Trong B2B: mối quan hệ hình thành giữa nhân sự các bên Trong B2C: mối quan hệ ảnh hưởng mạnh đến hành vi mua hàng và lòng trung thành 5. Phân loại các mối quan hệ cơ bản Thương hiệu – khách hàng: mối liên kết hình thành qua sản phẩm, dịch vụ, trải nghiệm. Cộng đồng thương hiệu: nhóm người tiêu dùng gắn bó với thương hiệu (Apple, Lego, Disney...) Mối quan hệ học hỏi: khách hàng cung cấp thông tin, doanh nghiệp cá nhân hóa dịch vụ Mối quan hệ theo động lực đầu tư: gồm 4 kiểu từ không trao đổi đến song phương duy trì Mối quan hệ cấp cao: thể hiện ở CLB khách hàng, chương trình tần suất, liên minh thương hiệu 6. Quá trình phát triển của mối quan hệ Theo Dwyer et al. (1987), mối quan hệ phát triển qua 5 giai đoạn: Nhận thức Thăm dò Mở rộng Cam kết Giải thể Được ví như bậc thang lòng trung thành, mỗi bước đi thể hiện độ sâu sắc của mối quan hệ. 7. Lòng trung thành trong Marketing Có thể hiểu theo hành vi mua lặp lại hoặc thái độ yêu thích thương hiệu. Là yếu tố tạo lợi thế cạnh tranh dài hạn, được đo bằng tần suất mua và sự gắn bó. Uncles (1994) phân loại 3 hành vi: Chuyển đổi (Switching) Bừa bãi (Spurious) Pha tạp (Variety-seeking) Các chương trình khách hàng thân thiết giúp thu thập dữ liệu, giữ chân và tăng lợi nhuận, nhưng cũng có mặt trái như tốn kém và khó đo lường hiệu quả. 8. Chi phí chuyển đổi Là các rào cản khiến khách hàng ngại thay đổi nhà cung cấp. gồm các loại: Chi phí tìm kiếm – học tập – cảm xúc – xã hội – tài chính – pháp lý – rủi ro – quán tính Doanh nghiệp có thể tận dụng các chi phí này để giữ chân khách hàng, nhưng cần tránh biến nó thành ép buộc không lành mạnh.